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出品 丨 搜狐汽车·汽车咖啡馆

作为新造车势力和传统汽车企业在新能源领域的代表，走向海外市场的蔚来和比亚迪，一个选择用新模式打破旧局面，一个选择用旧模式重塑新格局。

2022年10月8日，蔚来汽车在德国柏林发布，正式开始在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国以订阅的方式开展市场服务。李斌强调，蔚来不会和短租、日租公司合作，而是按月订阅，分为短期和长期两种订阅方式，最短为1个月，最长为60个月。同时，在上述欧洲四国，蔚来只接受订阅，不接受直接购买。

前后脚，比亚迪宣布与汽车租赁公司SIXT签署合作协议，在未来6年内，SIXT将向比亚迪采购至少10万辆新能源车，今年四季度拿到的第一批数千辆纯电动汽车将在德国、英国、法国、荷兰等国家开展租赁服务业务。

纵观国内开展新能源汽车业务的企业，蔚来和比亚迪的战略较为清晰，蔚来的愿景式战略和比亚迪的成本领先战略。

所谓愿景式战略，是指战略存在于企业领导的心中，既是一种观念，更是一种特殊的、长期的方向，是组织未来的一种愿景。李斌的愿景是“想成为全球领先的汽车公司”，即便蔚来依然处于亏损的泥潭。但是，正如李斌在“欧洲环游记”中提到的，在行程中见到的新能源车依然不多，这是一片等待开拓的蓝海市场。有一个营销领域的经典故事，据说两个业务员同时到一个岛上考察鞋的市场。第一个看到岛上居民都不穿鞋，汇报说岛上没有鞋的市场；第二个看到相似场景，返回后汇报说岛上是一个巨大的市场，因为他们都没有鞋。前者是按照现成的市场拓展思路进行分析，后者则是充满冒险的企业家精神。

成本领先战略，顾名思义，是企业以低单位成本为用户提供低价格的产品。至少在2016年之前，王传福就已经下定决心要把插电式混合动力车型的价格下降到与传统燃油车相同的水平。在一些媒体采访中，王传福表达过这一观点。同时，在2016年比亚迪某款新车上市之前的沟通会上，比亚迪赵长江也向搜狐汽车透露过该款车型价格会与燃油车持平的信息。事实证明，将插电车型售价与同级别燃油车持平的比亚迪正在吞掉燃油车的市场份额。今年上半年的上险数据显示，在比亚迪销量前十的省份市场中，销量前20的品牌中，大众、日产品牌的市场份额下降最明显，其次是本田、别克、现代、哈弗。

两种模式，哪种更容易打开国外市场？

历史上，开拓国际化市场的两个比较典型的成功案例，一个是德国制造，一个是日本制造，两者成功的打开了国际市场。德国，选择了高质高价和优秀售后服务的组合方式；日本，选择了高质平价的成本领先战略。

相对于英国、法国领先的工业化优势，德国制造业起步很晚。工业化前期，德国选择了低价、模仿的路线，结果被其他国家鄙视，而且要求凡是德国制造且进入英国或其他殖民地的产品必须注明“Made in Germany”。这个标识与今日代表的意义正好相反，是一种不好的提示，甚至带有一些侮辱的色彩。之后，德国商人改变策略，选择做高质高价的产品，赚取的钱用于提高产品技术和售后服务。

相较于德国，日本汽车企业开拓美国市场得到了外部环境的助力。在石油危机的背景下，日本汽车实惠、省油的优势得到消费能力受限的美国消费者青睐。

与之类比，蔚来汽车的路线与德国模式有点类似。尽管业界对比订阅服务的数据，指出蔚来的价格偏高，但是李斌认为价格策略的逻辑没有脱离性价比。他具体描述称，价格之所以高，是因为将服务内容打包在了一起。“我们和奔驰、保时捷的价格一样其实是合理的，要让产品回到价格的本质。我们是一价全包，别人只是单纯的车价，很多价格还需要另外算。”

对于订阅模式的盈利能力，李斌表示：“我们和相应的BBA车型来说，我们的MSRP（厂商建议零售价manufacturer suggested retail price）还是保持了高端的定位，我们是基于高的订阅率来看我们的回报情况，所以是一个非常复杂的事情。这就是一个考验运营能力的地方，看你能不能把车都订出去。”

以目前的情况来看，短期内，比亚迪的前景是明朗的。成本优势，不仅有助于打开市场，即使是进入私人消费市场，也能建立竞争壁垒；但从长远看，低价策略很难穿越技术变革周期和消费模式转变周期。比如，在国内市场，奇瑞QQ、比亚迪F3、吉利帝豪等产品都是一时风光，大众旗下的捷达、斯柯达，通用旗下的雪佛兰等都曾面临相似的问题。

眼前，蔚来的处境是困难的，大环境不好，消费者的消费意愿也不强烈。甚至因为能源价格，蔚来换电站的建设进度也受到影响。但是，蔚来选择了一个天花板更高的模式，会有更长的成长期。不过，除了产品和换电站建设的固定成本之外，服务产生的变动成本是对盈利能力的一大挑战和制约。

这样的战略局面，能改变吗？

作为传统汽车企业，比亚迪具有规模和体系上的相对优势，能够以低成本进入市场，但是也有高价进入市场的主动权。不过，按照现在的方式，比亚迪的战略一致性更加稳定，也更利于现阶段的财报上的业绩表现。

对于蔚来，在国内市场还不盈利的前提下，融资需求对资本市场的依赖更强一些。这就决定了蔚来的主动权并不全部掌握在自己手里，需要迎合资本市场的预期。然而，这也是其与德国制造业拓展国际市场时所面临的不一样的外部环境。